ГЛАВА 7.ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОГО КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ КАПИТАЛИЗАЦИИ БРЕНДОВ

Вопросы для изучения:

7.1 Терминологический аппарат в области управления качеством и конкурентоспособностью продукции;

7.2 Зависимость между конкурентоспособным качеством продукта и брендом компании;

7.3 Модель управления брендами детских товаров и услуг, базирующаяся на комплексном подходе управления брендами;

7.4 Совершенствование нормативно-правовой базы в области интеллектуальной собственности;

7.5 Индексная капитализация бренда.

Цельюизученияявляется формирование теоретических и методических основ капитализации брендов в повышении конкурентоспособного качества продукции, услуг и разработка практических рекомендаций по реализации предложенных методик в условиях перехода экономики на инновационный путь развития.

В соответствии с поставленной целью формируются следующие компетенции в знаниях и умении:

· определение роли бренда в повышении конкурентоспособного качества продукции;

· исследование теоретических основ оценки капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции;

· исследовать законодательно-правовое регулирование в области защиты прав интеллектуальной собственности, выделить достоинства и недостатки;

· рассмотреть специфику формирования и функционирования рынка детских товаров и услуг на основе демографических процессов и уровня спроса и потребления детской продукции;

· обосновать влияние стратегического брендинга на повышение конкурентоспособного качества компаний – производителей детских товаров и услуг;

· проанализировать методические основы оценки стоимости и капитализации брендов с целью определения эффективности их влияния на деятельность компаний;

· провести экономический анализ оценки стоимости бренда компаний-производителей детских товаров и услуг;

· разработать метод оценки капитализации бренда и обосновать его практическое применение на примере компаний-производителей детских товаров и услуг;

· определить роль качества в перспективах развития брендов детских товаров и услуг.

В условиях глобализации одной из ключевых задач дальнейшего развития экономики России является определение приоритетных направлений деятельности, обеспечивающих конкурентоспособность страны, поскольку усиливающаяся роль конкуренции, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте требуют от компаний поиска новых путей и способов создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.



В настоящее время недооценивание значения влияния брендов на обеспечение конкурентоспособного качества продукции не соответствует новым экономическим условиям, когда происходит активное развитие рынков и конкурентная среда становится более жесткой и приобретает новое качественное состояние.

Перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения капитализации бренда, обеспечивающего конкурентоспособное качество товара или услуги. Бренд представляет собой многоаспектное понятие, включающее в себя наличие запатентованной собственности, материальный, визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образы или ассоциации, которые потребитель, так или иначе, связывает с компанией или изделием.

Вопреки значительному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области и определяют актуальность темы – повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов. Принципиальный вопрос, составляющий цель изучения заключается в том, как обеспечить конкурентоспособное качество продукции на основе капитализации брендов.

Проблемы обеспечения качества и конкурентоспособности продукции, работ и услуг, оценка стоимости брендов, взаимосвязь брендированной продукции и качество товара достаточно широко освещены в отечественной и зарубежной литературе.



Многие представители классической и неоклассической экономических школ, например А. Смит, Д. Риккардо, Й. Шумпетер, Э.Чемберлин, Дж. Робинсон, А. Курно, Дж. Кейнс, А. Маршал и др. исследовали содержание конкуренции, её проявлении в условиях различных моделей рынка и особенности соответствующих экономических процессов.

Современная теория конкуренции получила своё развитие в последней четверти XX века, благодаря работам М. Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона, И. Ансоффа, достаточно широко известным в России. В последнее время появились серьезные исследования в области повышения и обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятий, выполненные отечественными учёными: Г.Л. Азоевым, Н.А. Бонюшко, В.Н. Войтоловским, Е.А. Горбашко, , И.Б. Гурковым, А.Е. Карликом, Н.К. Моисеевой, В.В. Окрепиловым, С.Э. Пивоваровым, Е.М. Роговой, Р.А. Фатхутдиновым, А.Ю. Юдановым и др.

. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в исследованиях Г.Л. Багиева, В. М.Перции, И. С. Березина, О.Б. Гусевой, К.Дж. Кленси, и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов, уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в том числе в публикациях и научных работах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, Д. Хая, и др.

Проблема обеспечения качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.

В настоящее время конкурентоспособность играет всё боле важную роль в развитии мировой экономики. Стремление стимулировать производство товаров, конкурентоспособных на мировых рынках, инициировало создание нового общеорганизационного метода непрерывного повышения качества всех процессов производства и сервиса (TQM).

Для наиболее полного определения конкурентоспособности, качества продукции, услуг, качество работы персонала, руководства, партнёров был расширен терминологический аппарат в области управления качеством и конкурентоспособностью и введен в научный оборот термин «конкурентоспособное качество», позволяющий определить уровень качества продукции как совокупность свойств продукции, услуг, обеспечивающих материальную и нематериальную удовлетворенность подразумеваемых и неосознанных потребностей потребителя и производителя, посредством экономии материальных и нематериальных затрат.

В условиях перехода к инновационной экономике возрастает роль конкурентоспособного качества производимой продукции. Это объективное требование развития общества и прогресса, потому что:

- во-первых, в условиях дефицита потребности людей в большей мере могут быть удовлетворены за счёт роста качественных отечественных товаров. При этом в связи с общественным разделением труда возникают новые потребности, растут требования к качеству выпускаемых товаров и оказываемых услуг.

-во-вторых, конкурентоспособное качество потребительских товаров является стимулом для повышения активности и инициативы работников. В условиях рыночной конкуренции они с целью удовлетворения растущих потребностей увеличивают свой вклад в производство и развитие экономики. Взамен получают более высокие доходы, обеспечивающих возможности для приобретения высококачественных товаров и услуг.

-в-третьих, высококачественные средства производства создают благоприятный эффект, который, в свою очередь, оказывает воздействие на экономический рост страны.

- в-четвёртых, расширение внешнеэкономических связей, интеграция в мировое сообщество и международный рынок вообще невозможны без конкурентоспособного качества продукции и услуг.

-в-пятых, производство товаров, обладающих конкурентоспособным качеством, оказывает воздействие на непосредственных производителей: у них появляется чувство гордости и преданности фирме.

Брендированные товары и услуги обладают конкурентоспособным качеством, поскольку одной из обязательных характеристик брендированной продукции является высокий уровень качества, который обеспечивает конкурентоспособные позиции на национальных и/или мировых рынках.

Бренд является инструментом повышения уровня конкурентоспособности товаров и услуг за счёт максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации продукции к ожиданиям потребителя. На конкретном рынке обладание брендированной продукцией с конкурентоспособным качеством позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене. Таким образом, задача компаний-производителей брендированных товаров и услуг заключается в наиболее полном отражении всех преимуществ их продукции, которые должны соответствовать ожиданиям потребителей, то есть формирование такой совокупности свойств влияет на первую покупку и намерение потребителя сохранить приверженность товару данного бренда и компании и стать ее постоянным клиентом.

Для того чтобы компания была конкурентоспособной на современном рынке в условиях ужесточения глобальной конкуренции, а ее продукция отвечала требованиям конкурентоспособного качества, необходимо постоянное параллельное усовершенствование трех составляющих: качества продукции, качества организации процессов, уровня квалификации персонала. Это позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса и удержать лидирующие позиции на мировых рынках.

В законодательно-правовом регулировании в области защиты прав интеллектуальной собственности выделены недостатки, и предложен комплекс мер, рекомендаций по их устранению:

- с точки зрения мировой торговли владельцы брендов должны защищать права на использования интеллектуальной собственности за традиционными географическими границами, посредством обеспечения постоянного торгового представителя в этих странах;

- меры по защите должны регулярно пересматриваться, чтобы гарантированно соответствовать изменяющимся по мере развития задачам бизнеса. Много усилий предпринимается в процессе разработки, создания и совершенствования бренда, поэтому необходимо просчитать организационные, рыночные, юридические риски и обеспечить бренду надлежащую полноценную защиту;

- необходим постоянный контроль государственных органов и таможенных служб РФ над производством и ввозом контрафактной продукции, так как большинство такой продукции производится без должного контроля используемых материалов и не проходит сертификацию, что наносит прямой ущерб здоровью людей;

- необходимо строго регулировать и контролировать государственными органами производство качественной российской продукции, которая, в свою очередь, может обеспечить потенциальную ёмкость национального рынка и активное развитие потребительского спроса высокими темпами роста

На основании комплексного исследования рынка детских товаров и услуг можно констатировать, что российский рынок детских игрушек на сегодняшний момент обладает высоким потенциалом, динамично развивается и является инвестиционно – привлекательным сегментом данной отрасли. Брендированные игрушки российского производства отвечают всем требованиям ГОСТ и обладают конкурентоспособным качеством.

Структура и динамика развития отрасли детских товаров и услуг в России характеризуется следующими показателями: в период с 2003 по 2008 годы на всех сегментах рынка детских товаров темпы роста составил 33%, годовой товарооборот рынка постоянно увеличивался в среднем на 15-20 %, общая ёмкость рынка детских товаров в стоимостном выражении на 2008-2009 год оценивалась в размере $ 8-8,9 млрд., средние месячные затраты на покупку игрушек в семье, имеющей одного и более ребенка с 2000-2009гг. увеличились в 1,7 раз, что показывает рост уровня благосостояния населения.

В современных условиях принципами стратегического брендинга, являются: многоструктурный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию бренда от разработки идеи, концепции позиционирования, его имени, визуальных составляющих, стратегии продвижения до широкого комплекса мероприятий по оценки стоимости и капитализации бренда, которые являются показателями его конкурентоспособности.

Модель управления брендами детских товаров, (представлена на рисунке 7.1) особенностью, которой является дифференциация организационной структуры компании и выделение в горизонтальной иерархии менеджера по маркетинговым исследованиям и рекламе и менеджера по производству, которые подчиняются бренд-менеджерам определенных направлений (игрушки, одежда, продукты питания), что позволяет повысить экономическую эффективность работы компании, посредством оптимизации функций структурных подразделений, которая может быть также адаптирована под другие товарные категории.

В управлении немаловажна глобальная стратегия бренда, которая является наиболее значимой в процессе создания нового брендированного товара, так как отражает его дальнейшее позиционирование – корпоративный или товарный, международный или локальный бренд.

Каждый из перечисленных видов бренда имеет свои преимущества и недостатки, которые пропорционально увеличиваются с расширением зоны покрытия товарами транснациональных и международных рынков.

Необходимо максимально использовать и адаптировать брендированный товар к ожиданиям потребителей для того, чтобы он являлся инструментом повышения стратегической конкурентоспособности компании.

Стадии стратегического брендинга отражают такие аспекты как: создание основ стратегического управления брендом и формирование бренда посредством определения позиционирования и ценностей потребителей, маркетинговая поддержка развивающихся брендов, изменение капитала бренда и интерпретация его поведения, увеличение и сохранение капитала сформированных брендов и представлены в таблице 7.1.

Стратегический брендинг является важнейшим инструментом для создания дополнительных преимуществ, обеспечивающих конкурентоспособное качество брендированных продуктов и услуг, который включает целый комплекс мероприятий от создания идеи бренда до оценки его стоимости и капитализации.

Поскольку бренд является нематериальным активом, его трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает.

Вопрос о корректности и объективности методик является очень серьезным и в настоящее время все существующие методики подвергаются обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.

Новый метод оценки стоимости бренда - комплексный метод дисконтирования стоимости, который учитывает все направления деятельности компаний, обладающих брендом:

- лицензионное, подразумевающее передачу исключительного или неисключительного права на использование продукции и/или услуг под определенным брендом тем компаниям, которые заключили договор авторского права с лицензиаром, по условиям которого самостоятельно осуществляют производство и продажу продукции;

- производственное, которое обеспечивает разработку, производство и реализацию продукции под своим брендом самостоятельно.

В основе предложенного метода лежит выделение денежных потоков компании, которые формируются лицензионным направлением и выделение денежных потоков, которые обеспечиваются собственным производством и реализацией лицензионной продукции. По нашему мнению, целесообразно оценивать стоимость этих денежных потоков, в первом случае, используя метод освобождения от роялти, во втором случае, при помощи метода суммарной дисконтированной стоимости и суммировать полученные результаты

Методический подход к оценке капитализации бренда: индексная капитализация бренда. Позволяет учесть все денежные потоки компании и показать динамику развития бренда, используя цепные и базисные индексы оценки стоимости бренда.

Цепные индексы получены путем сопоставления текущих уровней оценки стоимости бренда к предшествующим, при этом база сравнения меняется, в зависимости от периода сравнения. Базисные индексы получены путем сопоставления текущих уровней оценки стоимости бренда к тому уровню оценки стоимости, который был принят за базу сравнения.

Следует особо отметить, что не существует простой оценки капитала бренда. Есть основные критерии капитала бренда (осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом, лояльность к бренду), которые в совокупности помогают менеджеру принимать те или иные решения. Крупные компании в настоящее время начали понимать, что такие показатели должны быть собраны, проанализированы, наделены приоритетами в ходе структурного аудита бренда и рассмотрены как единое целое в процессе оценки и капитализации бренда.



Рис.7.1 Модель управления брендами детских товаров и услуг


I стадия – Подготовка II стадия - Проектирование III стадия – Реализация
1-й этап Аналитика 2-й этап Обоснование действий 3-й этап Создание наименования бренда 4-я этап Креативные работы 5-й этап Подготовка рекламной компании 6-й этап Внедрение и поддержка бренда 7-й этап Мероприятия по увеличению силы бренда
1.Формулирование бизнес-целей 2.Конъюнктурный анализ 3.Сегментационный анализ: -профильный -психографический -поведенческий 4.Медиаанализ 5. Сводный SWOT-анализ 1.Выводы по результатам анализа 2.Определение целей коммуникаций как реакции на проблемы и перспективы 3.Выбор целевой аудитории 4.Создание бизнес-плана:внедрения, поддержания и усиления бренда 5.Формулирование «платформы» бренда 6.Выбор ценовой категории 7.Выбор имиджа 8.Формулирование аргументации, адекватной потребительским ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории. 1.Выбор наименования бренда 2.Проверка наименования знака на охраноспособность 4.Проверка наименования на рекламоспособность на фокус-группах 5.Регистрация наименования 1.Разработка концепции дизайна, включая основные стилеобразующие элементы, решения упаковки. 2.Презентация и утверждение данной концепции 3.Проверка творческих решений на рекламоспособность на фокус-группах 4.Регистрация принципиальных творческих решений 5.Формирование и утверждение плана-графика производства рекламной продукции 6.Проектирование рекламной продукции 1.Создание концепции рекламной компании 2.Медиа-планирование 3.Формирование плана-графика маркетинговых коммуникаций 4.Определние бюджета компании 1.Проведение комплекса мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций 2.Бренд-тренинг 3.Контроль и анализ результатов 4.Корректирование Деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. 1.Оценка стоимости бренда 2.Активизация всех ресурсов корпорации и сотрудничающих с ней организаций в целях увеличения силы бренда 3.Франчайзинг 4.Инновации

Таблица 7.1


0880263895237517.html
0880332365226810.html
    PR.RU™